报告发布

中国出入境旅游发展报告:

安全、健康成中国出入境旅游重要影响因素

11月10日,中国旅游研究院在线发布《中国出境旅游发展报告2020》《中国入境旅游发展报告2020》。报告认为,综合各方面的调查分析,我国出境旅游发展的根本逻辑没有改变,我国发展入境旅游的决心从未动摇。

根据《中国出境旅游发展报告2020》,未来我国出境旅游的恢复和发展,取决于多重因素。中国国内旅游市场正在加速复苏,并表现出偏爱安全、健康产品的特征,国内旅游市场的消费偏好有可能传递到未来的出境旅游市场,安全、健康和品质将会受到普遍关注和重视。

根据《中国入境旅游发展报告2020》,疫情对入境游客行为的影响将改变我国入境旅游的客源市场和目的地结构。常态化疫情防控背景下,目的地营销推广工作的重心是以“安全”和“健康”为关键词来重塑旅游目的地形象。伴随国内大众旅游市场日趋走向成熟,旅游基础设施不断完善,旅游服务品质持续提升,未来入境旅游高质量发展的基础更加稳固,疫后入境旅游的恢复和提升势在必然。

报告显示,在疫情冲击下,2020年我国出境旅游发展基本停滞,1至6月份出境旅游人数同比增长率皆为负数。同时,疫情中断了入境旅游原有的增长态势,2020年上半年我国入境游客接待1454万人次,同比下降80.1%。(中国旅游报记者 王菀)

《中国出境旅游发展报告2020》

报告系统梳理了2019年和新冠肺炎疫情爆发以来的出境旅游发展,分析了出境旅游客源地、目的地、相关市场主体和满意度等重要方面的形势和变化,并对业内广泛关注的焦点话题做出了回应。

 疫情突然中断了出境旅游的平稳发展

 2019年中国出境旅游保持平稳发展。体现在发展速度上,也体现在目的地结构和客源地结构上。2019年,我国的出境旅游市场仍然保持了增长态势,规模达到1.55亿人次,相比2018年同比增长了3.3%。2019年,中国出境旅游市场的增长速度放缓。2019年,我国出境游客境外消费超过1338亿美元,增速超过2%。

出境旅游的目的地结构依然保持稳定。2019年我国出境旅游目的地依然以亚洲周边目的地为主,港澳台依然是最主要的目的地。总体来看,我国出境游客的结构占比中,赴港澳台游客占比高于出国游客的占比,但是这种差距正在逐渐缩小。我国出国游客的占比自2014年以来不断提升。

我国出境游在洲际目的地结构占比中,亚洲继续在洲际目的地上占据首位,之后依次为欧洲、美洲、大洋洲、非洲和其他地区。赴亚洲和欧洲的游客都有增长。2019年,中国(内地)出境旅游目的地前十五位依次为中国澳门、中国香港、越南、泰国、日本、韩国、缅甸、美国、中国台湾、新加坡、马来西亚、俄罗斯、柬埔寨、菲律宾和澳大利亚。

2019年我国出境旅游市场的季节性变化依然明显,高峰集中,但是其高低峰值相较于去年有所不同。2019年的1月、5月和7月是出境游的旺季, 9月、10月和11月则是出境游的淡季。2018年的出境游旺季则出现在7月、8月和12月,淡季出现在5月、6月和9月。

在疫情冲击下,2020年的出境旅游发展基本停滞。自疫情爆发以来,海关总署、国家移民管理局等单位联合发布,建议个国民非必要不参与出入境旅游的建议,减少人员跨境流动。从大年三十开始,旅游系统的工作重心由“繁荣市场、保障供给”调整为“停组团、关景区、控疫情”,1月24日,文化和旅游部办公厅下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》,要求所有“线上旅游产品”和旅游团全部停止出行,所有旅行社暂停组团和地接业务。全国公安机关出入境管理部门暂停受理、审批、签发内地居民赴香港、澳门团队旅游、个人旅游(含深圳“一周一行”)签注。至今也暂时未恢复旅行社及在线旅游企业出入境团队旅游。

受疫情的影响,出境旅游市场几乎处于停滞状态。2018年、2019年的1-6月份出境旅游人数的同比增长率皆为正数,而2020年的1-6月份出境旅游人数的同比增长率皆为负数。

疫情使得中国出境旅游市场发展暂时中断,但是相关方的努力一刻也没有中断。文化和旅游部门积极作为,在坚决保障出境游客生命安全和身体健康,维护合法权益的同时,还从产业端发力,先后推出了暂返旅行社质量保证金、恢复省内旅游业务、景区预约开放、调整旅游发展基金使用方向等支持旅游企业的政策,指导地方旅游部门和旅游商会、协会等行业组织,积极协调和多方争取有利的财政、金融、产业、投资政策和稳岗补贴。这些政策和措施或直接、或间接地提升了出境旅游市场主体的信心、增强了生存发展的能力,有益于出境旅游的复苏和振兴。

 出境旅游市场的长期因素保持稳定,出境旅游的发展基础依然强固

 近年来中国经济社会的发展成果有力地推动了出境旅游市场的扩容。2010-2019年,我国国内生产总值一直保持着持续增长状态,经济平稳。尽管2020年遭受了新冠肺炎疫情的冲击,我国国民经济依然保持了强劲的韧性和坚定的增长态势。2020年前三季度国内生产总值同比增长0.7%,增速成功由负转正,主要经济指标呈现向好态势。这些表明出境旅游发展的经济支撑依然强固。

可以看到,各省(区、市)客源地潜在出游力保持收敛态势,典型城市的出境旅游市场保持稳定,包括交通、签证、支付、语言环境等在内的出境旅游发展环境持续优化,都有利于出境旅游的长期向好。

目的地的竞争,通过中国出境游客的满意度的体现出来。2019年,目的地依然出现了更激烈的满意度竞争,这种竞争会在疫后会表现得更加明显。

 疫情下,出境目的地和相关市场主体都在努力 

主要出境目的地一方面采取关闭边境、切断交通等方式防控疫情影响,一方面扶持和帮助旅游企业,这也包括以中国市场为主要目标的旅游企业。同时,坚持开展各种形式的联系和推广,力图在未来的中国市场竞争中保持更优势地位。这些措施与我国采取的疫情防控措施一起,产生了多重作用,虽然目前以中国为客源地的出境旅游活动暂时失去了开展的基本条件,基本停止,但是出境目的地也在用行动表明对中国出境旅游市场的信心,力求为未来的中国游客到来做好准备。

出境市场主体也在积极作为,保护游客、保存元气、保育未来。

疫情下,中国出境旅游企业反应迅速,在保障游客生命和健康安全,维护游客权益的同时积极自救,谋划和准备未来。疫情爆发初期,第一时间启动安全保障机制,暂停业务经营,全力抗疫。推出免费退改,升级重大灾害保险等措施,全力保障旅客的安全。分布在世界各地,带团出境的领队、导游尽己所能在境外采购防疫物资,并采取自行托运或通过航空公司等方式,将境外生产、符合医用标准的疫情防护用品带回境内,缓解了当时防疫物资不足的问题。

同时,出境市场主体尽力缩减成本费用支出,努力争取活下来。在复工复产阶段,积极修炼内功,培训员工,对各类业务的服务标准进行优化和升级。不仅力求维护好与目的地和资源方关系,通过直播、线上业务探讨、产品预售等形式保持竞争力。同时积极布局新兴业务市场,探索新的经营模式。一些市场主体尝试转战国内旅游市场,聚焦有潜力的业务模块。

大型旅游k7娱乐、以出境旅行社和OTA为代表的旅行服务业、出境旅游产业生态圈的投资商、资源商、供应商、分销商、代理商和合作伙伴,积极转型,探索疫后旅游业的新常态,开展了大量卓有成效的自救措施和互助行动。这些行动既包括资本和市场层面的举措,也包括广受行业和社会关注的直播带货。可以看到,有的出境旅行社“在线”发力,瞄准网红经济新风口,推出线上商城,直播带货。有的借力海南自贸港,布局旅游合作项目。有的积极研究游客心智模式的变化,积极开发产品,强化培训员工,希望推出更有竞争力的出境旅游产品。

不惧风雨,目的地满意度水平保持稳定 

近年来出境旅游目的地满意度保持着持续改善态势。即便在2020年疫情冲击下,有抱怨情绪的出境游客比例依然呈下降态势。其中有出境游客的宽容和理解,也有出境目的地提升竞争力的努力和付出。

2019年,出境游客出游时有抱怨情绪的占比为31.66%,无抱怨情绪的游客占比为68.34%。2020上半年有抱怨情绪的出境游客占比28.74%,无抱怨情绪的游客为71.27%,总体而言,中国游客对出境旅行较为满意。

 对未来的判断和展望:未来依然好,行动正此时 

从当前全球疫情防控形势看,新冠肺炎疫情呈现出更加明显的不均衡性。有些得到了有效控制,有些依然在持续蔓延,还有的情况是已经缓解的疫情又突然加重。大部分目的地总体上依然持谨慎态度。即使开放,当前穿越边境的行政手续将比原来更复杂,安全检查也更严格。由于疫情防控形势不平衡,不能够满足安全的需求,因此我国当前暂时不开放包括出境旅游在内的跨境旅游。2020年10月21日,《文化和旅游部办公厅关于进一步加强秋冬季疫情防控工作的通知》正式发布。其中明确,暂不恢复旅行社及在线旅游企业出入境团队旅游及“机票+酒店”业务。

未来我国出境旅游的恢复和发展,取决于多重因素的综合作用。有疫情的防控形势、国际环境的变化以及经济的景气程度,也有人们心智模式的变化、社会经济结构的变化和科技的发展进步。其中有根本性因素和长期因素,也有影响因素和短期因素,各种因素交织,共同发挥影响。

必须注意的是,中国社会经济向好发展趋势没有变,中国对外开放的决心和力度没有变,中国人民对于美好生活的向往没有变,这就意味着,出境旅游发展的根本逻辑没有改变。

疫情防控进入常态化,但外防输入,内防反弹的防控压力依然很大,任何时候都需要将人民的生命安全和身体健康放在第一位。无论出境旅游还是入境旅游的重新开放,都取决于世界疫情的防控形势。

 从疫情防控形势看,明年按此趋势可能稳中向好。最坏的时刻已经过去,最好的时刻还未到来。主要目的地国家和地区恢复开放的心情迫切,但绝对不能在时机未成熟的时候冒无谓的风险。从长期看,出境旅游迟早会开放,当前新冠肺炎疫情的影响不会改变出境旅游向好的势头 

相向而行的意愿和更积极的行动

出境游客的消费行为特征和对目的地满意度的看法依然在相当程度上决定了目的地的竞争力强弱。无论境外目的地,还是市场主体,或者是其他相关方,都存在着有所作为的空间。

更需要各方拉手不放手。在相关领域保持密切沟通,分享经验,及时回应彼此关切。从客源地、目的地到市场主体,都应该更多聚焦共同关注,聚力市场复苏发展,相向而行。

包括积极谨慎地探讨小范围易调控的跨境安全旅游可能性。探讨研究开放条件,这些条件可以为有成熟的联防联控机制、相互间病例“零输出”记录、互为重要的客源地和目的地、有充足的接待能力等。

在市场推广和产品开发方面持续创新。中国国内旅游市场正在加速复苏,也表现出偏爱安全、健康产品的特征。国内旅游市场的消费偏好有可能传递到未来的出境旅游市场。安全、健康和品质将会受到普遍关注和重视。在此期间成长演进和已经形成较强竞争力和较大影响力的国内目的地和高端旅游产品,在相当程度上会产生替代效应,影响一些出境目的地和类似出境旅游产品的吸引力。从这个意义上讲,未来的中国出境市场会对目的地和旅游产品更挑剔,更加偏好高品质的产品供给。这就需要市场主体根据我国和世界防控疫情的形势以及游客心智模式的变化,合理规划疫中、疫后等不同阶段的推广重点和对应的产品供给策略。重点推广安全性高、满意度高和有吸引力高的境外目的地,以及系列特色出境旅游产品。

将出境旅游的安全和健康风险降到最低限度的同时,尽可能地保障出境旅游的便利性。适当的技术引入是保障出境旅游正常开展的重要方面。

《中国入境旅游发展报告2020》

2020年11月10日,中国旅游研究国际研究(港澳台研究)所助理研究员刘祥艳博士代表课题组在线发布了《中国入境旅游发展报告2020》的主要内容和核心观点。报告分析了新冠疫情对入境旅游市场整体面的影响,回顾了期间各方采取的积极应对措施,并基于数据分析和专家研判明确了疫情背景下旅游目的地营销工作的重点。 

新冠疫情中断入境旅游的增长通道

2019年中国入境旅游市场持续保持2015年以来的恢复增长,市场结构持续优化。2019年,我国接待入境过夜游客6573万人次,外国人入境游客3188万人次,分别同比增长4.5%和4.4%。无论是入境过夜市场占比还是外国人入境旅游市场占比均继续保持上升趋势,客源市场机构持续优化。2019年,我国入境过夜市场、外国人入境旅游市场的占比分别为45.2%和21.9%,分别比上年增加0.7和0.3个百分点。

突如其来的新冠疫情中断了入境旅游原有的增长态势。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的最新统计,2020年上半年我国入境游客接待1454万人次,同比下降80.1%。其中,入境过夜游客和外国人入境游客下滑幅度同样超过八成。在全球疫情没有得到彻底控制之前,2020年全年,我国入境旅游将大概率延续上半年出现的这种大幅下滑。

疫情对入境游客行为的影响也将改变我国入境旅游的客源市场和目的地结构。疫后潜在入境游客出于对安全的谨慎考虑,一方面将缩短出游距离,伴随周边近距离市场在疫后入境旅游恢复初期成为主力市场,入境过夜旅游市场和外国人入境旅游市场的占比短期内将被拉低,入境旅游的市场结构发生调整。另一方面,人们更加偏爱受疫情影响较小的自然生态型旅游目的地,他们大都位于西部地区,如西藏、青海、宁夏、贵州、甘肃等,疫后这些地区的入境旅游或将得以优先恢复,从而为其入境旅游发展带来后发追赶机遇。 

保障安全的同时积极谋划入境旅游未来发展

我国为保障国民安全,维护来之不易的抗疫成果,与全球各国一样也不得不对国际旅行采取限制措施。疫情期间,我国入境签证政策持续收紧。自2020年3月28日起,我国暂时停止外国人持有效来华签证和居留许可入境,同时暂停各类优惠签证政策。虽然在8月12日起放松澳门来内地的旅行限制,但对入境旅游市场整体的带动作用有限。我国于9月28日起,允许持有效中国工作类、私人事务类和团聚类居留许可的外国人入境,但这只适用于一部分常年居住在中国工作或学习、已经持有特定类别居留许可的外籍人士,并不包括持有旅游签证的广大外国入境游客,入境政策依然收紧,这客观上阻碍了我国入境旅游的发展。 

我国发展入境旅游的决心从未动摇,疫情期间各级政府积极行动,为入境旅游的疫后恢复打好基础,做好宣传。疫情期间,我国各级政府一方面苦修内功,夯实基础。各级文旅部门为旅游从业者组织各类线上培训,加速文旅融进度;在硬件上,保障文旅项目的建设进度,确保文旅产业的稳步提升。另一方面,各级文旅部门开展以新媒体为主要途径的海外推广和营销活动,推广形式丰富多样,“云端”成新宠。例如,疫情期间就有地方政府通过在线直播等新方式持续向境外输出地方特色,提升其在境外的知名度和曝光量。 

疫情冲击下的市场主体积极开展自救 

疫情之下入境旅游市场的大幅下滑意味着旅游接待业务骤减,对入境旅游企业,尤其是入境旅行服务商带来沉重打击,自救成为入境旅游业的年度主题。在对市场主体的持续跟踪中我们发现,不乏有一些企业正在凭借自身积累下来的优势,通过积极扩展新的业务赛道,来重塑企业的经营生态。对入境旅行服务商而言,这些积极行动的企业可分两类:一类是疫情前自身已经具备直连C端、具有自有官方网站、品牌和口碑的中小旅游服务提供商。疫情期间,他们通过开发2B、2G端业务,来搭建多元化的经营生态,其典型代表是北京赫默科技(LETS)和桂林唐朝。另一类是疫前原有业务领域就相对多元化的国有大型旅游服务提供商。他们的应对措施是向国内业务转型,积极加入中国经济的“内循环”。其典型代表是中国旅游k7娱乐旅行服务有限公司。

这些企业在对抗疫情的过程中,形成了值得借鉴的系列对策,比如采取提前销售策略。很多景点、酒店等都通过提前销售、打折优惠等措施获得现金流;也有企业开始谋划转向DTC(Direct-to-consumer,顾客直连)战略,以打破2B业务模式长期对企业和中国入境游市场发展的制约。还有企业采用优化客户结构、寻求业务多元化策略,以改善由于企业业务模式太过单一导致的抗风险能力过低。我们还看到,一些坚守入境旅游领域的企业坚持通过各类自媒体进行低成本宣传,通过视频进行文化、美食等主题解说以让入境游客更多地了解他们的服务。

 构建安全、健康的旅游目的地形象 

根据2019年中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)开展的入境游客消费行为调查结果,我们发现与2018年相比,2019年入境游客的行为特征基本保持不变。基于此,旅游目的地营销工作的目标客群、营销关键词、营销渠道等没有太大的变化:受教育水平高、具有中高等收入的中青年群体是海外目的地营销的目标客群;自由与深度体验是海外旅游目的地营销的关键词;在线营销渠道是重中之重,应重视泛目的地信息的传递。

受突如其来的新冠疫情影响,2019年的调查结果无法像以往那样可以有效地指导2020年度的目的地营销工作。对此,报告采用HiChina Travel在疫情期间针对韩国入境旅游市场的专项调查结果争取见微知著,来反映疫情对潜在入境游客来华旅游意愿及需求带来的影响。通过调查,我们发现:韩国居民疫后来华旅游意愿较高。超过八成的受访者表示疫情结束后愿意来华旅行;安全和健康是韩国潜在入境游客最关心的议题。新冠疫情结束时间的不确定性及再次爆发的可能性所带来的安全和健康顾虑是韩国潜在入境游客来华旅游的最大障碍。

基于对入境旅游市场需求的研判,我们认为疫情背景下的今后一段时期内,目的地营销推广工作的重心是以“安全”和“健康”为关键词来重塑旅游目的地形象。首先,要依靠“政府主导,多方参与”的实施主体。积极发挥政府的主导作用,对内做好安全防范措施,建立对外信息披露机制;对外出台优惠政策,释放善意和友好。旅游推广部门可充分联合媒体、行业组织、企业、留学生等民间力量,基于其对客源国家/地区潜在入境游客的舆论影响力,传递安全、健康的旅游目的地形象。

在旅游目的地形象塑造的具体工作中,要优先选择与中国政治关系良好、距离更近的国家/地区为形象推广对象,以中国西部独特风情和中医药旅游为目的地形象的依托载体,依靠专业的视频、直播等内容制作团队,通过社交媒体,采用云游直播等活动方式来塑造我国安全、健康的旅游目的地形象,最终将这一旅游形象的传递推广工作落到实处。

长远来看,我们对入境旅游恢复的信心依然坚定。回顾历史,不管是流行病疫情,还是恐怖事件,或是其他自然及人为灾害,这些突发危机事件虽然使旅游业短期内遭受重创,但国际旅游市场均能实现较快恢复。伴随国内大众旅游市场日趋走向成熟,旅游基础设施不断完善,旅游服务品质持续提升,对与国内旅游处于同一空间下的入境旅游而言,这意味着未来入境旅游高质量发展的基础更加稳固,疫后入境旅游的恢复和提升势在必然。