从2018年初起,随着新媒体领域短时频的迭代,网红的风潮由娱乐行业吹向旅游行业,短时频由于承载的信息点较少,作为网红直播的背景反而在短时频潮流中脱颖而出,从而引领出网红景区的潮流。

2018年初诞生的网红景区,多数都具备信息量简单,易于传播的特性,比如一幅画、一套动作就可以在网络上流传起来,奠定景区的迅速走红。网红景区的1.0阶段也非常简单,画面感、话题性强,信息简单,易传播。网红景区1.0的营造也非常程式化,那就是网红项目或网红活动带动网红景区的营造。其中最多的就是诸如玻璃桥、滑道、热气球、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车……等项目的兴建,迅速带火景区的模式;也有诸如厦门土耳其冰淇淋、大唐不夜城不倒翁姐姐一类的话题性活动模式,都能够在最短时间内在某一个视频平台上引发关注,从而迅速晋级网红景区。

但是网红景区1.0的缺点也非常突出,随着网红项目和网红活动的大批量复制,同水平和低水平的类似项目及活动充斥相应的新媒体,使得人们迅速的产生审美/丑疲劳,加上许多人玩过一次大都很难选择再次光临,网红景区也随着网红项目的迅速降温而失去成色。虽然,还有诸多的景区寄望于网红项目与网红活动搏出位,但网红景区1.0的时代已经在悄然过去,与之而来的是网红景区2.0粉墨登场。

那么网红景区2.0是怎样的时代呢?

从目前来看,网红景区2.0的核心就是场景主导,尤其是场景的浓缩与营造。也就是说,网红景区2.0更重要的是场景的营造,消费者是在场景中进行的消费与传播,整体的场景效果决定了是否能够成为网红,以及能够传播多大范围。目前比较有名的长沙和广州超级文和友、武汉知音号、大唐不夜城、唐山唐山宴等都属于这一类型。

网红景区2.0有以下特点:

 一 

场景取胜

与网红景区1.0相比,网红景区2.0最大的特色就是场景取胜,不仅仅是一副画面,也不再是一个简单的动作,或是一个单纯的网红项目,网红景区2.0是场景的浓缩与再现,这个场景需要的是截取一个时间片段使之聚焦场景化(超级文和友),或者在浓缩的空间内再现某种场景(知音号)。目前最为取巧的方式还是以怀旧的场景营造为主,主要截取的时段是民国时期,超级文和友开创了改革开放之初的回忆杀场景。

第一个是截取一个时间片段使之场景化。这个片段必须是多数人共同的记忆,或者是被影视作品、文学作品等潜移默化下的一个时间片段(例如民国、晚清、唐、宋……)。这个时间片段本身就是能够引起共鸣的,而这个时间片段呈现的场景,一定是浓缩型的,将诸多的时间片段记忆浓缩在一起,不同的场景小幕构成了这个时间片段的整体场景。

最为突出的就是超级文和友,不论是在线排队4万人,线下排队2万人的广州超级文和友,还是“十一”让太平街水泄不通的长沙超级文和友,都是截取了上世纪80-90年代改革开放的记忆片段。这一个时间片段,并不真实取景于某条街某条巷,而是把人们记忆中的80-90年代的场景进行艺术化处理,选取最富代表性的元素进行场景的再现,在场景中添加最能激活场景记忆的元素——吃穿住用,以及当时的潮流文化。例如长沙的超级文和友就是如此,首先是80-90年的长沙街景,略显杂乱而又富有市井气息的老长沙沿街居民区景象,甚至还将水泥阳台上户外的晾衣绳及晾晒的衣物加以还原,场景严谨、紧凑,却又是原汁原味的还原,这就与现实中保留了当时物质景观的地区——比如长沙某些棚户区形成了鲜明的对比。这种场景展现的都是美好与追忆,不会有现实的混杂及脏乱差的不悦。加上80-90年代的各种本地小吃,人的味觉记忆被充分唤醒,加上当时的图书、当时的娱乐(奇志大兵的相声、有年份的桌球室……),在一个时间片段中,场景被浓缩在一起展示。这样的场景没有明显的次序,从任何一个场景进入,然后走完整个场景,都是对这个时间段的印象加强,直至走出这一片场景空间。

第二种是在浓缩空间内展现一个戏剧化的场景。这个场景可以是过去,也可以是现在,还可以是未来;这个场景既可以是现实的,也可以是虚构的。这个场景是一种戏剧化的场景,是有内在的戏剧情节和演艺流程的,它有主线故事,有分线情节,不论是主线还是分线,都是统一的,进入场景之前有明确的仪式感,告知你已经进入了该场景;在场景之中,每个场景及场景中的任务都为戏剧化情节服务,任何的布置及人物设置都必须符合这种设置,不能让人出戏;第三,会有明确的仪式感出场景,明确告知场景的结束,体验的完成。出场景后,会有场景回顾及场景的相关衍生产品。但是明确告知场景的结束是必需的过程,否则很容将现实的背离感与场景混淆,降低体验性。戏剧化场景都是有流程引领的,必须尽可能的保证流程的畅顺,因为流程就代表了故事的起承转合,代表着代入体验的累积,流程混乱带来的就是体验的混乱。

例如武汉知音号就是如此,整个知音号反映了民国汉口港的场景,又以船这种狭小空间为载体,将若干故事情节在场景中串联(诸如旧船票故事、民国恋人故事、酒吧舞会……),实现在紧凑空间中迅速推进剧情的目的。而知音号上的体验从上船开始到离开船,整体是连续的,体验也是叠加的。对情节、流程、节奏与空间融合的场景把握都需要非常用心,才能够让整个体验完整。

与一般的古镇、古城等不同,网红景区2.0的场景更加凝炼,也更加注重细节,且更加浓缩。每一部分空间都是精品,都诚心满满,这不仅包括物质景观,更包含了场景里面的人与情节设计,尤其是后者尤为难得。与之相比,古镇的空间更加粗犷,难以精确到细节,里面的服务人员更是难以时刻保持场景剧情化。

网红景区2.0的场景融入也非常好,虽然是独立空间,但是往往是在热点流量地区做叠加,而不是孤零零的做独立景点景区。同样以超级文和友为例,在长沙它处于海信广场,是在湘江边靠近万达广场的地方,这个地方离长沙的传统流量中心黄兴路步行街也不远,流量到这里毫不费力。广州超级文和友就在天河中心,广州的流量中心地带,它的融入毫无痕迹。

 二 

场景的内核是文化挖掘与艺术创造

网红景区2.0关键在乎场景营造与体验,而内核就是文化挖掘与艺术创造。文化是场景深层次的支撑,艺术创造是场景的创新之源。不论是截取某个时间片段进行场景营造,还是浓缩某个空间进行戏剧化场景营造,在其背后都有文化的深层挖掘。每一个新的场景,并不是原有时代的简单复制,而是一种艺术再创作,艺术创作的精细度决定了场景体验的代入程度。

对某个时间片段的场景营造,需要对这个时间片段的文化进行整理,找到这个时间段的建筑、装饰、生活、习惯、娱乐、潮流……然后对这些东西进行重新梳理,梳理出这个时间段的文化代表、生活符号,然后将之利用设计重新创造,形成一个个小的主题场景空间,每一个主题场景空间都是经过艺术化处理的再创造。以超级文和友为例,年轻人并不是怀念那个真实的过去,只是想体验那个他们想象中的过去而已。

而在浓缩空间内展现一个戏剧化的场景,需要对演艺有充分的了解,整个戏剧化的场景,实际上就是沉浸式演艺的实施空间,这种沉浸式演艺,对戏剧表现、对主题文化、对演艺流程与节奏控制、对舞台空间设计与布置、对演员管理……都需要有非常深的认识,没有足够的文化底蕴,没有对艺术创造与呈现的雕琢,很难完成这类产品。例如武汉k7娱乐请樊越团队打造的知音号,没有武汉k7娱乐对武汉市场多年深耕的精准把握,没有樊越团队对演艺的深刻理解,没有文化内涵与艺术创造的结合,是很难出类似产品的。

对文化整理的广度,对文化挖掘的深度,以及艺术再创作的效果呈现才是决定网红景区2.0持续发展的关键。而这些往往不是传统旅游景点景区所能驾驭的,所以需要跨界合作,也需要联合发展。从已有的案例来看,网红景区2.0多数是跨界发展的结果,做食品的企业做了文化场景、做文化的公司做了沉浸式演艺……跳出传统的旅游藩篱,从文化入手,艺术再创造,给旅游休闲带来了这股洪流。

也是由于其对文化与艺术的要求很高,所以网红景区2.0的打造不是一蹴而就的,也不是几个项目临时的堆叠就可以完成的,做这类探索的企业往往有着持续不断的文化尝试与探索。以超级文和友为例,文和友公司从小龙虾、臭豆腐开始,到长沙的各种民间食品,如糖油粑粑、大香肠等等,一步步挖掘长沙民间文化,最终推出超级文和友场景体验,前后近10年的探索与积累,非一日之功。

 三 

新媒体综合传播

网红景区1.0的时代,很多是因为在某一种新媒体迅速抢占市场的过程中,搭上了这种新媒体的拓展福利而意外走红的。比如2018年抖音软件作为小视频这一品类的当红软件,在它拓展市场的过程中,一大批景点景区依托其迅速崛起而走红,这是单一新媒体迭代带来的网红效应,在此之前微信公众号带火过一批景点景区,微博的重新崛起也曾带动过一批景点景区走红,其后小红书的走红也是如此,所以在网红景区1.0时代,重点投注于一个崛起中的新媒体APP就能够搭上成功的快车。

但是自2019年末开始,新媒体的格局基本稳定,抖音的攻城略地逐渐放缓、小红书也填满了它的目标群体,微博的新探索也放缓了脚步,微信公众号的影响力也持续下降,bilibili虽然动作不断但始终没有在旅游领域进行布局,各类新媒体在各自的市场中相对安稳下来。这种情况下,依靠一家新媒体来窜红已经很难实现了。

因此,网红景区2.0往往不是靠单一APP支撑的,它是一系列新媒体的综合集成传播。短视频仍是重点区域,但抖音不再是唯一的领地,抖音、哔哩哔哩、微博、小红书、火山、好看视频、快手等视频APP齐上阵,微信公众号、知乎、悟空问答、头条等图文类的APP也辅助传播,形成综合的传播效应。另外,与网红景区1.0时代有着诸多网红景区意外走红不同,网红景区2.0时代绝大多数的走红景区都是因为深谙网红景区的传播与发展才走红的,每一场走红的背后,都有对网络传播的精准把握。

 四 

年轻人仍是主导

网红景区2.0仍是年轻人主导的,新群体带来的消费迭代正在迅速替代原有的消费产品与消费品牌,这一点从今年的双十一就可见一斑,下图的双十一销量TOP1的品牌,不知道诸位认识几个?

其他商品有迭代,旅游消费同样有迭代,以景点景区为例,大量的A级景区是10年前,甚至20年前、30年前兴建的,产品、内容、服务很多还是按照当时的潮流打造的,即使是10年前的A级景区,也代表的是80-90后的消费趋势,而现在90后、00后崛起后,就需要新的旅游消费产品,因此有了网红景区1.0对传统景区的挑战,而年轻人并没有停下他们的步伐。在对网红景区1.0时代的产品浅尝辄止后,迅速进入场景消费为主的网红景区2.0时代,因此,我们也可以看到2018年迅速崛起的网红景区景点其中有一大批已经泯然众人矣。网红景区1.0,始于新媒体传播,终于粗制滥造或服务低下。而网红景区2.0可以看到年轻人对于景区产品的品质追求与消费迭代需求。如果再以3年前、5年前的消费标准来对待他们,很可能的结果就是被他们所抛弃。拥抱年轻人,拥抱他们的消费理念与消费习惯,才能获得持续的关注,做好了,就是持续的网红景区,做不好,就是昨日黄花。

 五 

本地传播的崛起与区域突破

网红景区2.0与网红景区1.0类似的是它仍是以本地传播带动区域突破,这一点在目前的疫情之下,尤为突出。

在目前的新媒体发展中,去中心化是一个显著的特点,去中心化就意味着媒体内容的传播,并不是因为你是某权威部门或权威机构或传统意义上的中心城市就能够更大更快的传播,算法决定一切。而算法,目前的焦点是内容的特质。这就给非中心非权威的地区及人带来了机会。

只要内容足够特质,而且能够在小圈层范围内引发足够的聚焦,就能被筛选算法关注并引发推送,同时只要相同主题的内容足够多,就能够引发搜索算法关注,从而迅速登上热搜榜,进而推动内容的传播。

在这种机制下,少量的外地的传播很难引发高聚集的传播效果,特色性内容的不断生产及本地持续不断的关注就会带来新媒体的焦点聚集,其中特色型内容的不断生产恰恰要求对该事物持续不断的跟进,本地区的人自然是最了解这些也是最方便做这些的,另外就是本地区的持续关注,也要求内容足够贴合本地区的需求。一旦这两方面条件达成,新媒体算法就会发现这个内容和这个需求群体,从而进行算法和搜索的助推,最终在APP的帮助下,打破地域限制,成为全国性的热点,实现区域突破。

所以本地传播越来越重要,而本地市场就是本地传播最重要的载体,只有本地消费者喜闻乐道,自发的进行传播,才能够在内容端持续不断的产生优质内容,才能在网络上持续不断的形成热点。这也是类似张家界这样的地区一直能够在网红景区中占据重要位置的原因,因为在张家界有一大批本地人自发的生产内容,然后在网络上形成张家界持续不断的热点内容供应,使得它的传播长盛不衰,也使得它能够突破落后地区的制约,长期在北上广深等发达地区的传播中占据重要地位。    

结语

网红景区2.0时代已经来临,产品迭代正在加速,率先进入的已经在优先享受蓝海市场。然而这个时代已经不是简单的复制,它需要对年轻人市场有充分的理解,对文化挖掘有相当的功力,再度艺术创造要有相当水准,还要能够驾驭本地市场,进而达到迭代裂变,需要相当的积累才能成行,未来,能在这条道路上能够走的下去的,都是大资本与深耕者的结合。